BKB Campaign Watch 2013 – The Story of Milk. Over FrieslandCampina en het eerste zuivelspotje in de bioscoop
Ik zag hem voor het eerst in een klein filmhuis, vlak na een wasmiddelreclame. Mijn vriendin fluisterde: “Hoezo zie ik dit een bioscoop? Waren er vroeger niet alleen reclames voor Mars enzo?” Klopt, en korte Donald Duck-filmpjes voordat de Disneyfilm begon.
Kijk het filmpje hier.
FrieslandCampina, marktleider in de zuivelwereld, heeft drie-en-een-halve minuut uitgetrokken om cinemagangers te vertellen dat het verhaal van melk een magisch sprookje is. We zien een man in pak vanuit een grijze wolkenkrabber staren naar andere wolkenkrabbers. Een donkerbruine mannenstem (in sommige varianten is het een kinderstemmetje) spreekt hem en de kijker toe: “De wereld gaat snel, maar luister even: voel het gras onder je voeten en denk aan hoe je vroeger was.” Aziatische hipsters zoeven op racefietsen door het beeld, een jongetje doet op Matrixachtige wijze een karatesprong, dezelfde Aziaten drinken lachend op een terras melk, een meisje zit met gesloten ogen in extase op een schommel, de camera strijkt een grasveld door de haren, een knulletje dat door Oosterse straten rent. “Het platteland zal wel niet zo spannend en snel zijn als wat je gewend bent… maar er gebeurt hier iets magisch.”
Dan: een man loopt in het donker door knisperend gras naar de schimmen van een groepje koeien. “Deze dieren grazen hier urenlang vredig en maken stiekem (?)iets dat geen enkele fabriek kan maken” (op de achtergrond horen we ze smakken onder de hoede van een glimlachende man). Als wij goed voor hen zorgen en voor de aarde, beredeneert de stem, dan maken ze iets geweldigs, sterker nog: melk is eigenlijk magisch. Nu pas begrijpt de bioscoopzaal dat het om de witte motor gaat die hier wordt warmgedraaid. Ondertussen heeft de zakenman zijn stropdas losser gemaakt en loopt door de wuivende graanvelden. “Je denkt misschien niet altijd aan de natuur, maar die geeft zoveel.”
Aziatische hipsters drinken melk
Schommelen met je ogen dicht
Melk in Medina
Gelukkige ouderen
Stropdas los in een graanveld
Mijn medebioscoopgangers gniffelen en sissen. Zijn we te nuchter Hollands voor dit sentimentele sprookje over melk? We zijn het gewend dat reclames voor producten als koffie en auto’s worden verbonden aan emoties als seksueel verlangen, dat verzekeringen en banken beelden laten zien van baby’s die leren lopen en ouderen die gelukzalig elkaars hand vasthouden. Maar dit is nieuw: het gemis van een band met de natuur door een wereld die steeds sneller gaat, verbinden aan een glas melk. Wat is eigenlijk de bedoeling van FrieslandCampina’sThe Story of Milk? Waarom brengen zij iets wat in de koelschappen van de supermarkt staat, naar de bioscoop?
FrieslandCampina heeft wereldwijd (volgens hun cijfers) 14.000 boeren onder hun hoede, die samen jaarlijks genoeg melk produceren voor 1 miljard mensen. Ze hebben enorme joint ventures over de hele wereld, waaronder in Saoedi-Arabië(het rennende jongetje in The Story of Milk) en Hongkong, ook al gaat het in de laatste vooral om babyvoeding en gecondenseerde melk. Jongeren die daar op een terras melk drinken, is dus misschien een stap te ver.
The Story of Milk was eigenlijk slechts bedoeld als interne bedrijfsfilm, maar werd uitgebreid tot een externe campagne na positieve reacties van werknemers. Jan Bles, managing director van o.a. FrieslandCampina Afrika zegt in the making ofvan de commercial: “(…) wij vinden dat wij een prachtig verhaal te vertellen hebben. (…) Wij willen graag onze medewerkers informeren en inspireren over het goede van melk.”
Of het echt waar is dat een bedrijf zoveel geld uittrekt voor een film die alleen voor interne doeleinden bedoeld was, laat ik in het midden. In de reclamewereld wordt er gelukzalig over The Story of Milk gezucht: zó vertel je het verhaal van je bedrijf. Marketing Facts, een toonaangevende website in de marketingwereld, schrijft een euforische recensie waarin vier keer het woord “mooi” valt. Daaronder een zure reactie van iemand die de schrijver erop wijst dat een groot deel van de Aziatische bevolking lactose-intolerant is en dus geen melk kan drinken. Niettemin werden binnen enkele dagen tientallen jubelende tweets gewijd aan de commercial, waarbij de recensie van Marketing Facts voortdurend werd aangehaald.
Aan de andere kant klinkt op Twitter boegeroep van voornamelijk vegetariërs datThe Story of Milk misleidend is of zelfs walgelijk, want een koe staat bijna nooit in de wei. Zelfs niet als het om weidemelk gaat, waarvan de wettelijke eis is dat de koeien ongeveer een maand per jaar met hun hoeven het gras moeten betreden. Zeggen dat dit melk uit de weide is, is als zeggen dat pizza een groente is omdat er zoveel tomatensaus op zit.
Er klopt inhoudelijk dus iets niet aan de minifilm van FrieslandCampina: Aziaten gaan waarschijnlijk niet op zaterdagavond melk drinken op een terras, en koeien staan vaker niet dan wel in de weide. Ik ben het gedeeltelijk eens met de sceptici. FrieslandCampina probeert het verhaal van hun bedrijf te reduceren tot een kunstmatige simpelheid, waarvan we weten dat het allang niet meer bestaat. We zien kauwende koeien, en dan verschillende melkconsumenten in Azië, Europa, het Midden-Oosten. Wat er daartussen gebeurt – rijdende zuiveltrucks, onderhandelingen met boeren en supermarkten, het vaststellen van melkprijzen – wordt allemaal niet zichtbaar. En het zijn juist deze processen waar kritische consumenten de laatste jaren nieuwsgierig naar zijn geworden.
Door documentaires als Our Daily Bread en Supersize Me, en programma’s alsKeuringsdienst van waarde, zijn mensen vragen gaan stellen die eerder nooit opkwamen: wat is dat rode dingetje in een groene olijf? Wat is biologische vis? Waar komt het vlees van mijn hamburger vandaan? Het is dus niet gek dat deze kritische consumenten veranderen in kritische kijkers als ze zich afvragen of de koeien in de wei in The Story of Milk dezelfde koeien zijn die het glas van de jonge Aziaat vullen. Mondiale schaalvergroting van een zuivelbedrijf kan niet samen gaan met grazende koeien in de wei. Daar komen melkmachines en grote stallen aan te pas. Dat is niet per definitie slecht, maar The Story of Milk wekt wel de indruk dat hun door miljarden mensen gedronken melk volledig wordt geproduceerd door koeien in de buitenlucht, en, sterker nog, dat dit een voorbeeld is van pure natuur in een drukke, snelle, moderne wereld. Dat je door het drinken van een glas melk je al bijna het gras onder je voetzolen voelt kietelen.
Melk wordt grotendeels niet zo geproduceerd, en het is dus misleidend om de indruk te wekken dat dit wel zo is, sterker nog, om dit tot de ziel van het bedrijf te maken. Het jaagt de kritische vega’s op stang, maar charmeert de leek omdat zij denkt dat koeien nog steeds een vast onderdeel uitmaken van het Hollandse agrarische landschap.
Waarom niet de echte story of milk vertellen? FrieslandCampina, een bedrijf uit een piepklein landje, verovert de wereld met melkproducten. Ze weten dat landen als Hongkong niet blij worden van karnemelk en magere kwark, dus verkopen ze daar vooral babyvoeding en gecondenseerde melk (voor de theehuizen, zoals ze melden op hun website). Er is blijkbaar een enorme vraag naar melkproducten waar FrieslandCampina naadloos bij aansluit met hun aanbod. Om zo’n immense productie mogelijk te maken is het niet mogelijk om de koeien – die de motor waren, zijn en altijd zullen blijven van FrieslandCampina – ten allen tijde buiten te laten staan op malse grasvelden. We zouden een aparte planeet nodig moeten hebben voor het laten grazen van onze melkproducenten. Dat vindt niet iedereen leuk, maar dat is nou eenmaal zo. Daarnaast is het ook niet mogelijk om dieren op zo’n grote schaal bij elkaar te zetten zonder antibiotica in hun voedsel te doen – waarbij FrieslandCampina op hun website www.melkisbijzonder.nl je verzekert dat dit middel niet in de melk terechtkomt. Het is een vreemde vorm van teruggaan naar de natuur die het zuivelbedrijf ons voorspiegelt.
Idealiter zouden we allemaal minder zuivelproducten consumeren – koeien produceren enorm veel methaan en dat is enorm belastend voor het klimaat. Maar het is niet de taak van FrieslandCampina om matigheid te prediken – waarom zou een bedrijf de consument aanraden minder van hun producten te kopen? Dat kan de consument alleen zichzelf opleggen – en zij kan ook kritische vragen aan de zuivelreus stellen, want als consument zijn we allemaal micro-aandeelhouders van het merk FrieslandCampina.
eavadem 